Vergleichende Werbung – also Werbung, die direkt oder indirekt einen Mitbewerber oder dessen Produkte erkennbar macht – war in Österreich lange Zeit pauschal verboten. Heute ist sie grundsätzlich erlaubt, aber an strenge UWG-Voraussetzungen gebunden. Wer vergleichende Werbung unsauber einsetzt, läuft Gefahr, von Mitbewerbern kostenpflichtig abgemahnt oder gar direkt eine Klage vom Handelsgericht Wien oder von einem der Landesgerichte in Österreich zugestellt zu erhalten. Erschwerend kommt hinzu, dass solche Klagen vielfach mit einem Antrag auf Erlassung einer einstweiligen Verfügung verbunden sind.

Wann eine Werbung „vergleichend” ist

Eine Werbung ist vergleichend, wenn sie einen Mitbewerber oder die von ihm angebotenen Waren oder Dienstleistungen unmittelbar oder mittelbar erkennbar macht. Dafür reicht es, wenn der angesprochene Verkehrskreis den Mitbewerber identifizieren kann – auch wenn der Name nicht ausdrücklich genannt wird. Slogans wie „besser als der Marktführer” oder „die Alternative zu X” sind also vergleichende Werbung.

Die UWG-Voraussetzungen

Vergleichende Werbung ist nur dann zulässig, wenn sämtliche dieser Bedingungen erfüllt sind:

  • Sie ist nicht irreführend
  • Sie vergleicht Waren oder Dienstleistungen, die für den gleichen Bedarf bestimmt sind
  • Sie vergleicht objektiv eine oder mehrere wesentliche, nachprüfbare Eigenschaften
  • Sie führt nicht zur Verwechslung zwischen Werbendem und Mitbewerber
  • Sie setzt den Mitbewerber, dessen Marken oder Tätigkeiten nicht herab und stellt sie nicht verächtlich dar
  • Sie nutzt den Ruf des Mitbewerbers nicht aus
  • Sie stellt Waren oder Dienstleistungen nicht als Imitation des Mitbewerbers dar

Fehlt auch nur eine Voraussetzung, ist die Werbung unlauter.

Häufige Stolpersteine in der Praxis

  • Selektive Preisvergleiche – wenige günstige Eigenprodukte werden mit wenigen teuren Konkurrenzprodukten verglichen
  • Veraltete Vergleichsdaten – der Mitbewerber hat den Preis längst gesenkt
  • Vergleich von Äpfeln mit Birnen – unterschiedliche Produktklassen oder Ausstattungsvarianten
  • Implizite Herabsetzung – Worte wie „minderwertig” oder „veraltet” sind unbedingt zu vermeiden
  • Übernahme grafischer Elemente des Mitbewerbers – Verwechslungsgefahr
  • Verschweigen wesentlicher Unterschiede, die das Vergleichsergebnis ändern würden

Verweise auf Tests und Bewertungen

Der Verweis auf unabhängige Tests – Stiftung Warentest, Konsument, Fachzeitschriften – ist erlaubt, wenn:

  • das Testergebnis korrekt und vollständig wiedergegeben wird
  • die Quelle und das Testdatum angegeben sind
  • der Test aktuell ist (kein zehn Jahre alter Testsieg im Werbespot)
  • die Testkriterien für den beworbenen Anwendungsfall relevant sind

Verkürzungen, weggelassene Einschränkungen oder die Übernahme nur des Logos ohne Testbericht sind Klassiker der irreführenden Werbung.

Vergleichende Werbung ist ein scharfes Schwert – richtig eingesetzt, ein Differenzierungsinstrument. Falsch eingesetzt, ein direkter Weg zu vermeidbaren und kostspieligen rechtlichen Auseinandersetzungen.

Vorabprüfung lohnt sich

Geplante Vergleichskampagnen lassen sich vor Veröffentlichung prüfen. Das ist immer billiger als die nachträgliche Abwehr von Klagen und Einstweiliger Verfügungen.

Dieser Beitrag dient der allgemeinen Information und stellt keine Rechtsberatung im Einzelfall dar.